Кому и зачем нужен ребрендинг?

Ребрендинг — не столько дань моде, сколько назревшая необходимость изменений как внутри компании, так и в работе с аудиторией. Устами господина Дональда Трампа это звучало бы так: «Make America great again!». Когда-нибудь и вы столкнетесь с этим непростым словом. Главное, чтобы разработка фирменного стиля открыла новые бизнес-возможности и улучшила позиционирование бренда, не отпугнув старых клиентов.

——————————————————————————

Нужен логотип? Создай проект на дизайн за 1 минуту

——————————————————————————

Ребрендинг не обязательно подразумевает изменение логотипа. Например, знаменитая подпись Уолтера Диснея не меняется уже пять поколений, а Nike пользуется логотипом с 1971 года, хотя позиционирование спортивной компании менялось неоднократно. Но такой подход оправдан не для каждого бренда, а некоторые выразительные средства переосмысливаются даже в маркетинговой концепции крупного игрока.

Так кому и зачем нужен ребрендинг? Далее вы найдете семь причин, каждая из которых станет достойным основанием для перемен.

-1-

Изменение глобальной стратегии бренда

Ребрендинг станет удачным средством, чтобы рассказать о переменах внутри компании или изменить отношение к потребителям. Только не забывайте, что модный лого — видимая часть изменений, способная заинтересовать клиента на время. Для комплексного успеха нужны серьезные нововведения.

Берите пример с Петра I. Великий «оконщик» всея Руси однажды получил в подарок партию вина из личного погреба австрийского императора. Рекламных агентств тогда еще не было, и царь приступил к реализации продукта самостоятельно. К счастью, первый ребрендинг прошел на ура: рутинный напиток из заграницы превратился в «Царский», лично от самодержца, и мгновенно ушел в народ по 240 талеров за бутылку!

За более системными изменениями идем в «Третьяковскую галерею». Музейный комплекс, не менявший стратегию с 2006 года, сначала опубликовал концепцию развития на ближайшие десять лет, где взял курс на демократию и открытость по отношению к современному зрителю, и только потом омолодил свой фирменный стиль. Минималистичный логотип в форме «Т», не утратив преемственности, объединил все здания галереи и стал понятен международной публике, а основной буквенный штрих получил дополнительное значение: это и человек, и окно в мир искусства.
 

Реинкарнация MasterCard обусловлена той же причиной: платежная система впервые за 20 лет решилась на радикальные изменения, чтобы подчеркнуть слияние цифровой и коммерческой сферы. Отсутствие засечек и максимальное упрощение айдентики связано с повсеместным введением технологий и распространением бесконтактных платежей — ключевыми атрибутами новой, системообразующей стратегии. В результате компания стала ближе к своим клиентам.
 

-2-

Переход на новый ценовой сегмент

Репрайсинг, или обновление цен — одна из самых частых причин ребрендинга. Живет этим явлением модная индустрия. Именитые модельеры время от времени выпускают демократичные коллекции, чтобы расширить свою аудиторию. Так поступила и Алена Ахмадуллина, запустившая ответвление Akhmadullina Dreams в средне-премиальном сегменте. Новый логотип сохраняет узнаваемость основной линии, но благодаря мягкой цветовой гамме и зрительному выделению слова «Dreams» обращает внимание на идею fast fashion и главную задачу суб-бренда — исполнение мечты о красивой одежде за разумные деньги.
 

Перенять опыт репрайсинга можно у финского косметического бренда Lumene, который совсем недавно имел размытые представления о потребителях и терялся на фоне своих конкурентов. Эволюционные изменения в концепции наряду с обновлением продуктовой линейки и переосмыслением целевой аудитории привели к росту ценника и переходу компании из масс-маркета в мастиж (так называемый селективный масс-маркет). Ребрендинг буквально перекроил лицо Lumene и подчеркнул финское происхождение бренда, а распозиционирование марки с другими косметическими компаниями теперь не дает продукции затеряться на полках.
 

-3-

Смена руководства или состава продукта

Когда фирма претерпевает структурные изменения или продукт меняет состав, это причина обновить визуальный облик (на языке маркетологов процесс называют реформуляцией). Задача дизайна и рекламных кампаний — интуитивными средствами отразить ценность бизнеса или услуги.

Показателен пример перезапуска продуктовой линейки «Актуаль» от «ДАНОН». Сделав акцент на пользе молочной сыворотки, бренд упрочил позиции добавлением витаминно-минерального комплекса и ушел из типичной «соковой» категории в сторону уникальных напитков. Что получил потребитель? Натуральный состав, крафтовое оформление и причастность к здоровому образу жизни.
 

У медали есть и обратная сторона — история «Кинопоиска» после его покупки IT-гигантом «Яндекс», когда тысячи пользователей взбунтовались изменению привычного дизайна сайта. И хотя создатели редизайна ставили перед собой благородную цель: расширение аудитории и развитие рынка онлайн-кинотеатров, — затея провалилась. В погоне за прибылью важно не упустить из виду ожидания лояльной аудитории.
 

-4-

Переход на новую целевую аудиторию

Рефокусирование, или переориентация на нового потребителя, продвинет стагнирующий бизнес, а ресерч и изучение конкурентов, среди которых компании не развернуться, позволит найти свободную нишу и работать целенаправленно на нее.

За примерами ходить далеко не надо. В Амстердаме в 2017 году открылось кафе Eenmaal для одиноких посетителей, а чуть поодаль, в Британии, заработал свадебный салон Curves and Couture исключительно для полных женщин. Если же обратиться к урокам истории, нет лучшего архетипа, чем Marlboro. Марка сигарет, изначально ориентированная на суфражисток, так и не смогла захватить рынок, поэтому в середине XX столетия компания решилась на кардинальную смену имиджа. Успех брутального ковбоя и упаковки с откидной крышкой вы можете оценить и сегодня.
 

Узкая специализация легче запомнится потребителям, однако не забывайте, что фокусирование на одном продукте не отразит глобальный охват вашего бизнеса.

-5-

Повышение узнаваемости бренда

Разумный ребрендинг увеличит расположенность клиентов вашему предприятию. Пресс‍-‍релизы, новости, тизеры и посты с графическим сопровождением привлекут внимание новых людей, а постоянные потребители расценят смену стиля как символ роста и развития. Если же ваша аудитория состоит из дизайнеров и предпринимателей, проект на GoDesigner уже станет полноправной частью кампании.

Например, стремительно растущая сеть пиццерий «Додо Пицца» недавно столкнулась с непониманием публики, которая в силу насыщенного дизайна ассоциировала птицу на логотипе с курьерской службой. Решив изменить визуальный стиль, «Додо» избавились от чувства движения, выпрямили своего маскота, вписали его в букву «D» и добавили яркости, чтобы потребителю было проще выделять продукт из информационного шума. При этом новый дизайн призван не полностью заменить, а дополнить оригинальный образ.

«Новый стиль является преемственным, — отмечает директор по маркетингу «Додо Пиццы» Михаил Чернышев в рамках презентации. — И работает он вместе с текущим. Профит для бизнеса — увеличение воспринимаемого качества и эмоции. А также адаптивность под ситуативный маркетинг».
 

-6-

Укрепление корпоративного духа

Модный ребрендинг обратит внимание не только потенциальных клиентов, но и сотрудников: он подарит свежие темы, укрепит чувство плеча и вселит надежду на будущее. Коллектив почувствует новую цель, а моральный дух повысится. Вот пример одного чопорного государства: яркий корпоративный слоган «Сотрудники как звезды» за год превратил банк Halifax в заметного игрока на рынке Великобритании. Вскоре подтянулись другие сотрудники, а кадровый потенциал возрос. Удачный способ напомнить, что кадры — основа бизнеса!
 

-7-

Устранение негатива

Пока будет продукт, будет и недовольство. К счастью, современные маркетинговые инструменты справляются с этой проблемой, и ребрендинг — в их числе. Изменение фирменного стиля не обязательно воспримут в позитивном ключе, но если подойти к процессу с умом, бренд только выиграет!

Так, негативным фоном вызваны изменения Английской футбольной премьер-лиги. Согласно исследованиям, бренд вызывал положительные ассоциации только в отношении спорта, но с позиции бизнеса звучали нелестные отзывы. Родоначальники игры с мячом с помощью редизайна убили сразу двух зайцев: во-первых, новый логотип пришел в соответствие со стандартами современного дизайна, а во-вторых, они избавились от заблуждений и получили гибкий инструментарий, который позволил адаптировать визуальный стиль Лиги к разным типам аудитории.
 

Или, например, «Госуслуги». В 2016 году портал провел масштабный ребрендинг и запустил новый сайт, объединивший разрозненные региональные инициативы. Цель: приучить человека к мысли, что государство — это прежде всего помощник, чуткий и дружелюбный. Несмотря на возросший функционал и каталогизацию всех услуг, проект не избавил пользователя от бюрократической волокиты полностью. Окончательный переход к новой концепции заложен до 2018 года. Возымеет ли это эффект, покажет время.
 

Мнение эксперта: Сергей Рассказов

Чтобы прояснить вопрос о том, кому и когда нужен ребрендинг, мы обратились за комментарием к Сергею Рассказову, руководителю Школы шрифтового дизайна и организатору международного фестиваля Typetersburg: 

На самом деле, ребрендинг чаще не нужен, чем нужен. Но если говорить о необходимости, то, в первую очередь, ребрендинг нужен в случаях выхода на новый рынок с новой аудиторией, когда прошлые ценности бренда и образы просто перестают работать. В таком случае, по сути, нужно строить новый бренд, нежели заниматься ребрендингом. Проводить новые исследования рынка, целевой аудитории, прорабатывать ценности бренда и его платформу. Визуальные изменения — лишь вишенка на торте колоссального труда.

Появление нового продукта, принципиально отличающегося от всего прежнего, рассчитанного на совершенно иную аудиторию и сегмент рынка. Но в таком случае намного полезнее создать суббренд или вовсе альтернативный бренд, чем пытаться причесать все продукты в крупной компании под одну гребёнку. Не думаю, что если Илон Маск начнёт выпускать стиральные машины для домохозяек, он оставит им название Tesla.
 

«
Визуальные изменения — лишь вишенка на торте колоссального труда.
»

И нет ничего вреднее для бренда, чем ребрендинг, вызванный амбициями нового руководства. Ребрендинг происходит в тот момент, когда это подсказывают маркетинговые исследования, анализ рынка, особенности продукта и аудитории. Личные прихоти человека, если он не гений вроде Стива Джобса, только повредят.

Погоня за трендами чаще всего отпугнёт старую аудиторию и вряд ли привлечёт новую. Освежение брендов тем хуже проходит, чем старее бренд и больше у него лояльной аудитории. Именно потому логотипы автомобилей или футбольных клубов порой сохраняются в первозданном виде десятки, а иногда сотни лет.

Подведу итог моего комментария: лучше 2 новых бренда, чем один ребренд.