10 советов: как поставить задачу копирайтеру

Первое, что должен усвоить человек, принимающий судьбоносное решение о названии собственного бренда, — это не придумывать его самому. Если вам кажется, что это так же легко, как назвать собаку, вы заблуждаетесь. Ибо, в отличие от вашей собаки, чье имя, в сущности, никак не влияет на её обаятельность, имя бренда решает очень многое. 

——————————————————————————

Нужно название для вашего бизнеса? 
Создайте конкурсный проект на копирайтинг сегодня

——————————————————————————

Итак, вы не стали экспериментировать и приняли мудрое решение обратиться к профессионалам за названием для вашего бренда. Их задача — найти для вашего детища максимально удачное, адекватное, обещающее хорошую судьбу имя. Ваша задача — дать профессионалу максимально исчерпывающую информацию о вашей марке, а, кроме того, озвучить ваши самые сокровенные пожелания. Другими словами, сформулировать ТЗ. Итак, как грамотно поставить задачу копирайтеру, чтобы он исполнил вашу мечту.

-1- 

Кто у нас, мальчик или девочка? 
Определите род деятельности. 

Плохая идея назвать новорожденную девочку Федей, а мальчика Машей. Род деятельности компании важен для его названия даже больше, чем пол ребенка; и хороший копирайтер чутьем знает — какие имена приемлемы, а какие нет для того или иного бизнеса. Уолтер Аарон, автор популярной книги «Эмоциональный дизайн», и вовсе советует описать свой бренд, как если бы тот был персонажем. Это приемлемо и для копирайтинга тоже.

——————————————————————————

Нужно название для вашего бизнеса? Создайте проект на копирайтинг уже сегодня

——————————————————————————

-2- 
Яркий образ или точное описание? Расставьте приоритеты.

Сразу стоит определиться, какое название вы бы хотели видеть на своей визитке: метафоричное или описательное? Запоминающееся, ассоциативное слово или непосредственно сообщающее о деятельности? «Мегафон» или «Северо-западный GSM»? Абстрактное или более понятное? Плюсы ярких названий в том, что они, как правило, легче запоминаются и создают эмоциональный посыл, минус — метафора менее точно описывает ваши услуги.

-3-
Придумайте ключевой посыл

Какое ключевое сообщение, которое вы хотите донести до аудитории; что вы хотите, чтобы она про вас поняла?

Слова — это маленькие, но очень ёмкие единицы смысла. Слово, являющееся вашим названием, не исключение. При правильном утилитарном подходе оно может передать аудитории некий месседж, дать ей понять нечто важное о вашей марке, пробудить определенную эмоцию и мотивировать на некое действие. 

Название банка «Первый Национальный» явственно намекает на его лидерство и первенство. Название банка «Российские Кредиты» вкладывает в голову аудитории мысль о том, куда нужно идти, если вы надумаете брать кредит. 

А вот «АйМани Банк» (в прошлом «АлтайЭнергоБанк»), возможно, хотел сказать целевой аудитории что-то о своей прогрессивности и современности, но — сам того не желая — совершенно забыл сообщить, что специализируется на автокредитовании. 

-4-
«Нет, твой голос нехорош, очень скучно ты поешь!» Определитесь с тональностью.

Вы должны очень четко представлять себе образ вашей торговой марки — настолько, чтобы чувствовать ее характер, голос и тональность. Как звучит ваше идеальное название? Авторитетно? Иронично? Душевно? Лирично? Дерзко? 

Сформулируйте и сообщите эту информацию копирайтеру — это избавит вас от судьбы капризного маленького мышонка из стишка, который сам не знал, чего хотел, пока не нарвался на сладкоголосую кошку.

«Французская булочная» — ровный голос с акцентом, констатирующий факт. «Буше» — это уже претензия на премиальные европейские традиции качества. «Братья Караваевы»— уют хлебного запаха и семейная душевность.

-5-
Усложняйте или упрощайте,
но знайте чего хотите

Должно ли название быть односложным или составным?  Регламентируется ли количество букв и слов? «КитФинанс» или «Интеза»? БайкалИнвестБанк или «Тинькофф»? 

Вдруг вы привязаны к числу 7 или 13 и желаете, чтобы в вашем названии их было именно столько? Любой каприз имеет право на жизнь — просто укажите это в брифе.

 -6-

Целого словаря мало?
Изобретайте неологизмы

Возможно, вы хотели бы, чтобы из названия сразу было понятно, насколько креативная и новаторская ваша компания, как она не идет проторенным путем и избегает готовых клише. Тогда, возможно, вам захочется использовать не уже существующие слова, а изобрести свой личный неологизм. Почувствуйте разницу: приложение «Личные Финансы» или «Дзен-мани».   

Изобретая неологизмы, стремитесь руководствоваться логикой и учитывайте ассоциативные связи между понятиями, во избежание «оксюморонов» типа «Тройка Диалог». Это название, если чем и подкупает, то своей нелогичностью: диалог предполагает двоих, а тройка — это трио. Может быть речь шла о метафизическом диалоге компании с гоголевской несговорчивой Русью-тройкой? Хм.

-7-

Будьте патриотом. Или космополитом. 

Каким должно быть ваше название? Русским словом или английским? Патриот ли вы всего русского и ориентированы только на внутренний рынок? Или космополит с планетарными амбициями? Предельно просто, но в каком-то смысле определяет судьбу вашей марки.

Понимание этих моментов на старте избавит вас впоследствии от мучительных судорог перевода непереводимого русского фольклора на английский и уродливых слов-полукровок.

-8- 

Нужен ли домен

Здесь же стоит указать: понадобится ли регистрировать домен, что также влечет за собой наличие удобоваримого англоязычного/транслитерированного доменного имени. 

-9-

Составьте черный список конкурентов

Перечислите всех конкурентов, которым вы планируете наступить на пятки и прищемить хвост в конкурентной борьбе. Копирайтер должен знать их всех по именам, чтобы понят,ь как выгодно отстроиться от них, как избежать повторов и вообще как выгодно смотреться на их тусклом фоне. 

-10-

Укажите запрещенные слова

Возможно, есть слова, которые лично вы недолюбливаете, или те, которые стали слишком затертым клише в вашей отрасли — перечислите все слова, которых копирайтеру следует избегать.