Упаковка или искусство: как продают ароматы

Духи и туалетная вода стали привычным атрибутом современного человека и появилось множество фирм, которые соревнуются друг с другом за покупателя. И если до XX века парфюмеры изощрялись в дизайне флакона, с начала 1900-х годов всё изменилось. Родилось понятие «маркетинг», а продукция парфюмерных домов разделилась на 3 сегмента, в каждом из которых применяют свои секреты привлечения покупателей. Одни не жалеют денег на шоу, другие сочинают уникальный «букет», третьи пытаются завоевать внимание яркой упаковкой. Но насколько внешняя оболочка способна склонить к покупке? 

——————————————————————————

Микропроекты, доступные всем:

заказать конкурс для несложной задачи от 500 руб. и 1 дня

——————————————————————————

Обрамление ароматов и мода на флаконы

«Одежда» способна привлечь внимание покупателя к любому продукту, в том числе к парфюмерной новинке, убедить попробовать её. Но ставку на дизайн флаконов делали не всегда. Изначально бутыльки и амфоры являли собой сосуды из глины, а позже — стекла, чья форма была далека от произведений искусства.

Тогда упаковка выполняла одно предназначение — удобство хранения и транспортировки.

Постепенно производители ароматов поняли, что необычная форма флакон поможет продать товар дороже, и стали прибегать к услугам мастеров-стеклодувов, ювелиров. Так стали появляться флаконы причудливых форм: эксперименты с цветом, сложные из серебра, фарфоровые флаконы, напоминавшие изящные статуэтки.

Основными клиентами становятся знатные женщины и мужчины, которые могут позволить дорого заплатить за вручную изготовленную амфорку с ароматной эссенцией. Например, Наполеон покупал не менее 60 флаконов в месяц для своих возлюбленных.

В XIX веке пошла мода на флаконы из драгоценных металлов, которые украшали резьбой и кружевом серебряных узоров, цветными камнями и керамическими цветами. На стиль оформления сосудов оказывал влияние то насыщенный декором викторианский стиль, то богемный ар нуво, то торжественный арт-деко, то фантазийный сюрреализм.

Флакон 1800 год (Франция).

Флакон 1880 год (Чехия).

Массовым производство флаконов стало в XX веке. Новой звездой в мире парфюмерных кутюрье стал ювелир Рене Лалик. Его флаконы из хрусталя обрамляли ароматы 60 фабрик и стали секретом успеха Guerlain, Molinard, Roger&Gallet, Nina Ricci. 

Каждое десятилетие 20 века диктовала свою моду на флаконы. Но в любом тренде были откровения, если за работу принимались художники. Такими стали работы Сальватора Дали для Эльзы Скиапарелли, чёрные шары Армано Рато для Lanvin, хрустальные вазы Баккара, флаконы со скульптурными крышечками Жюльена Виара.

Дизайн диктует маркетинг:
как упаковка помогает
продавать ароматы

Дизайн флаконов не рождался просто так. Он передает аромат словами, рассказает его историю, говорит зрителю: «Я создан для вас». Пирамида аромата — всего финальный аргумент в пользу покупки. До этого надо убедить покупателя попробовать аромат из сотен других, а для этого необходима история, которая бы передала чувства и мысли создателя.

Конечно, производители задумывались о том, чтобы за счёт привлекающей внимание упаковки увеличить популярность своих продуктов, но первые шаги в рекламе начались в начале XX века. В те времена производители меняли только рисунок на этикетке, иногда качество колпачков и упаковки. Одним словом — продавали содержимое, флакон существовал как необходимость. История флакона сделала свой виток и вернулась к истокам парфюмерии.

Названия тоже не были замысловатыми. Они отображали содержимое: «Жасмин и роза», «Корсиканский жасмин» и т. д. С графической составляющей этикеток тоже не думали слишком долго. Обычно этикетки украшали портретами женщин или цветами.

Примерно в это же время в парфюмерный мир проникает понятие «маркетинг». Новая веха была прочно связана с именем Guerlain. В 1900 году под эгидой бренда были представлены духи Voilà Pourquoi J'Aimais Rosine («Я люблю Розин»). Венчала его крышка с букетиком бегоний. Цветочно-кожаный аромат создали для юных девушек, и благодаря упаковке он демонстрировал очаровательную наивность. Такое единство содержимого, названия и флакона стало отправной точкой для развития маркетинга в мире духов.

На протяжении всего XX века духи из продукта, доступного элитарному обществу, превращаются в массовый продукт. Войны в первой половине века негативно сказались на экономике Европы, многие стеклодувные заводы закрылись. Духи стали покупать реже. Постепенно уровень жизни стал расти, и это позволило осмелиться предложить парфюм массовому потребителю.

Для снижения его стоимости в 1960-е годы парфюмерные дома решили разливать свою продукцию в миниатюрные флаконы, что позволило ее покупать людям со средним достатком.

В конце века парфюмерные дома расширяют целевую аудиторию и ставят на молодёжь. Для этой цели активно внедряли различные маркетинговые решения. Например, для оценки аромата Giorgio Beverly Hills впервые были предложено использовать тестовые полоски, так называемые блоттеры. В результате продажи парфюмерии возросли на треть.

В 1980-х годах покупателя привлекали флаконами со встроенным распылителем. Духи впервые стали портативными и появилась новая философия парфюма — постоянного спутника мужчин и женщин.

Постепенно происходит нишевание ароматов. А с 2000 года парфюмерные дома во главе с Dior выпускают лимитированные ароматы для избранных, появляются нишевые и бутиковые линейки — дорогие и экспериментальные ароматы для посвящённых.

Тем не менее действительно стоящих идей стало меньше, а призраков гениальных творений прошлого – больше. В этом творческом застое некоторые идеи стали глотком свежего воздуха. Например, флакон с пирсингом Хуана-Карлоса Рустразо.

Вычурность или простота: современные тренды XIX век

Долгие десятилетия и даже века парфюмерные дома соревновались между собой в дизайне флаконов для своих духов. Драгоценные металлы, инкрустация самоцветами, сложный декор, замысловатая форма и игры с цветом позволяли талантливым кутюрье создавать настоящие произведения искусства, которыми желала обладать всякая модница.

Сегодня всё изменилось. Чтобы охватить как можно большую аудиторию, производители создают ароматы под конкретного покупателя. В маркетинге можно выделить 3 направления: масс-маркет, люкс, нишевые ароматы. Каждое из них имеет свои узнаваемые черты.

Яркое «оперение» масс-маркета

Звёзд на этом парфюмерном небосклоне появилось много. Желая выделить свою продукцию среди тысяч ароматов, производителя громко заявляют о себе посредством флакона. В этом случае аромат уходит на второй план.

Например, парфюм Lady Gaga Fame попал даже в заголовки газет благодаря своему необычному дизайну: овальная бутылка, золотые элементы, скарабей-образная крышка и чёрная эссенция внутри.

Ещё дальше пошла Ники Минаж, которая увековечила саму себя во флаконе розового цвета. Такой флакон сложно не заметить на полке.

Селективная парфюмерия

В нише селективных духов ставку делают на сам аромат, ведь покупатели эксклюзивных духов мало заботятся дизайном флакона и делают выбор исходя из привязанности к конкретному «букету». Нишевая парфюмерия — не массовый продукт, что объясняет ограниченное число флаконов одного аромата.  Адепты некоторых их них готовы записаться в очередь, чтобы получить желаемый парфюм. Наиболее редкие духи можно купить только через аукцион.

Селективная парфюмерия, как правило, «одета» строго и элегантно. Исключение составляют духи восточных производителей. Западные же парфюмеры более практичны. Они намеренно не заказывают вычурный дизайн, иначе бы стоимость их продукция стала космической.

Специалисты, в числе которых и президент американской компании Derxin Джонатан Нидхэм, подтверждают, что всё большее число брендов возвращается к простым и изящным проектам. Именно так, он считает, ведущие производители передают престижность своих духов потребителям.

К дизайнерам, воспевшим элегантность в дизайне флаконов, относится Фабьен Берон. Он спроектировал упаковку для нишевой коллекции ароматов Дианы Врилэнд Парфамс. Продуманный «гардероб» поражает богатством красок. Очарование флаконов кроется в насыщенной палитре цветов и уникальных акцентах – фамильной эмблеме и мягкой кисточке на крышке.

Без изысков «одела» свои ароматы и Ким Спедаро. Она распорядилась использовать одну и ту же упаковку для всех своих духов. Сделав ставку на простоту флаконов, она прокомментировала своё решение так: «Я хотела удостовериться, что аромат стал звездой. Мне нравится однородный вид всех бутыльков, когда духи выстроены в линию. Я не хотела, чтобы глаз отвлекался. Моя цель – продемонстрировать духи в бутылке». 

Известные имена в нише селективных ароматов: Amouage, Micallef, Penhaligon, Frederic Malle, Jo Malone, Diptyque, Serge Lutens, Miller Harris. Бренд M. Micallef, который в 2016 году отметил свой 20-летний юбилей, решил отстроиться от конкурентов и выпустил селективный аромат для девочек. Кстати, этот бренд, не экономит на своих флаконах. Они украшаются стразами Сваровски и расписываются вручную. Каждый флакон M. Micallef — маленький шедевр.
                             

Чистый маркетинг люксовых ароматов

Нестареющая классика и многообещающие новинки соседствуют рядом друг с другом в сегменте люкс. Эти ароматы позиционируются с помощью звёзд кино, спорта и эстрады. Люксовый парфюм имеет узнаваемое «лицо» и звучное имя, которое у всех на слуху.

Флакон у люксовых ароматов олицетворяет роскошь и изысканность, но вместе с тем дизайн соответствует классическим канонам. Обрамление аромата выбирается созвучным его содержимому. Конечно, едва ли можно понять, как пахнут духи, по флакону. Но то, что внутри «драгоценность» — понятно сразу. И ей хочется обладать. Такое желание в сердцах клиентов пробуждают самые яркие представители люксового сегмента: Chanel, Lancome, Gucci, Hermes, Dior, Versace и др.


    


Продукция упомянутых брендов всегда соответствует модным тенденциям и нравится людям. Выпуск нового аромата и рекламные кампании превращаются в грандиозные шоу, которые надолго остаются в памяти у людей. Яркие образы, всплывающие при виде знакомых духов на полке магазина, побуждают к покупке.

У каждой из трёх вышеперечисленных групп есть свои ценители. В любом случае в конечном итоге именно летучее содержимое флакона станет последней точкой в решении — сказать аромату «да» или отправиться на поиски другого.

P.S. 3 аромата, не менявшие упаковку

Демонстрировать аромат, а не упаковку стремились и другие парфюмерные дома. Некоторые духи были так популярны в демократичном обличие, что создатели решили не изменять дизайн их флаконов.

Chanel №5

Один из таких ароматов — Chanel №5, ставший настоящей революцией в мире парфюма. Духи появились на закате периода, когда воображение переходило все мыслимые границы хорошего вкуса, и стали примером сдержанности и элегантности. Дизайн флакона с художественной точки зрения был нужен лишь для одного — служить сосудом для прекрасного аромата.

Сегодня флакон Chanel № 5 выставляется в музее современного искусства в Нью-Йорке. Это образчик чистейшего классицизма: стеклянный прямоугольник, крышка в форме изумруда и строгая белая этикетка, на которой чёрным выведено культовое название.

Совершенство линий и ничего лишнего — вот, что позволило флакону пройти сквозь десятилетия. Хотя, дом Chanel не раз заявлял о том, что деликатные изменения всё же производились.

YOUTH DEW

Ещё одним примером постоянства служит аромат YOUTH DEW от Estee Lauder. Эти американские духи были впервые представлены публике в 1953 году. Невероятно сексуальный букет аромата, сотканный из цветов, пряностей и древесных ноток, получил небывалую популярность у женщин.

Дизайн флакона не менялся пол века.  Это не помешало парфюму остаться желанным у миллионов женщин во всём мире — лучшее доказательство того, что классика не устаревает, не так ли?

Lacoste

Роль первой скрипки в популярности своего парфюма знаменитый дом Lacoste отдал ароматам, а не флаконам. Квадратная форма, нетривиальная крышка и вечнозелёный аллигатор — узнаваемые черты флаконов этого французского бренда.

В основу дизайна была положена белая футболка поло, в которой теннисист Рене Лакост вышел на один из матчей. Он не прощал ошибок на корте, за что получил прозвище «аллигатор». Так сошлись звёзды почти 100 лет назад, но и сегодня отголоски маленькой-большой истории в неименном виде шагают через десятилетия. Модный дом не раз играл с цветом и даже формой своих флаконов, но узнаваемый дизайн прижился и стал классикой.

«Аромат — это нижнее бельё, которое нельзя увидеть. Но эта невидимость не мешает выставлять на показ флакон, который хранить в себе драгоценный букет. Мы любим ароматы носом, но, если есть на что посмотреть — это также приятно» (Донна Каран).