Герой месяца: Tex_Murphy

Олег Януш, или Tex Murphy — не совсем привычный нам пример биографии. Олегу 41, он из Харькова,и до того, как стать неймером и копирайтером, много лет проработал в налоговой инспекции. В общей сложности, за три с половиной года Олега победил в 89 конкурсах по неймингу. За время своей деятельности познакомился с лучшими неймерами постсоветского пространства и общими усилиями они создали  Международную коллегию неймеров. Поле деятельности этой организации довольно обширно: от защиты интересов неймеров до выполнения заказов.

Мы поговорили с Олегом как о его собственных приемах и методах работы, так и попытались выяснить, что нынче модно, и как обстоят дела на рынке фриланса в эпоху повального дауншифтинга.

«Ключ к победе — здравый смысл, внимательность и интуиция. Ищущие легких денег отваливаются, как штукатурка...»

Начнем с вашего личного опыта. Как чаще к вам приходят победные решения? Вы пускаете все на самотек и нужные слова приходят сами, или это чаще длительный рабочий процесс?

Для того, чтобы побеждать и делать это чаще, необходимо комбинировать, проявлять гибкость, всячески подстраиваться под заказчика. Конечно, в своём желании угодить заказчику можно зайти очень далеко. Лучше всего, если будет найден компромисс между здравым смыслом и этим желанием. В поиске нужной идеи иногда бывает достаточно одной попытки, в других случаях — приходится долго и терпеливо искать. Одним из качеств, которое помогает побеждать, является внимательность. Внимательность к деталям, к любому слову, сказанному заказчиком. Очень часто победный вариант уже содержится в заголовке к проекту или в брифе. Не стоит забывать также об интуиции и воле к победе.

Можете ли вы тогда определить, чего в вашей работе больше — творчества и вдохновения или планомерных монотонных исследований и скрупулезных подборов слов? 

Творчества, как правило, много не бывает. Это как вспышка, секундное озарение, но именно ради этого мгновения многие из нас и продолжают заниматься неймингом. А когда заказчик выбирает креативное название или слоган — это вообще счастье для исполнителя. Потому что, как показывает практика, у большинства заказчиков креатив не в почёте. В основном люди хотят видеть  что-то очень простое, не отягощённое неожиданными смыслами и красивой игрой слов. Иногда предпочитают модную обёртку вообще без содержания. Как правило, в конкурсах, где заказчик немногословен и не сумел объяснить, что именно ему нужно, я подаю несколько различных концепций и, исходя из оценок, понимаю, в каком направлении двигаться дальше. Если заказчик не проявляет интереса, прекращаю дальнейшие попытки и переключаюсь на другие конкурсы.

Помогают ли конкурсы раскрыться?

Если не относиться к ним формально, а пытаться реализовать свой творческий потенциал, то да.

Тогда какая мотивация самая сильная лично для вас?

Отсутствие денег. Если серьёзно, то лучшая мотивация — это само творчество.

Проекты на GD часто подразумевают публичную критику. Помогает ли это? Не демотивирует ли это творческого человека?

Критика, особенно публичная, помогает разрушить воздвигнутые тобой воздушные замки и лишний раз посмеяться над собой. Как говорил барон Мюнхгаузен: «Мыслящий человек просто обязан время от времени вытягивать себя за волосы из болота». 

89 побед — серьезный результат. С высоты своего опыта можете ли вы выделить какие-то тренды сейчас? Работают ли еще старые стереотипы, например, если обувь, то непременно требуется итальянское слово, есть ли еще у заказчиков тяга к иностранным словам, как подсознательной отсылке к «западному качеству» или импортозамещение начинает работать и тут?

В последнее время наблюдается тенденция к заказу англоязычных названий. Можно объяснить это желанием вывести свой бренд на международный уровень, где он сможет восприниматься адекватно.

Старые стереотипы работали, работают и будут работать. Чтобы переключиться на что-то новое, от заказчиков требуется недюжинная смелость, а с этим качеством у них напряжёнка. Всегда проще остановиться на чём-то старом, привычном, удобном, на чём-то, что не будет вызывать удивления и, возможно, непонимания. Но не стоит забывать, что новое может вызывать и восхищение. Тот, кто сможет разглядеть в такой идее потенциальную жемчужину, обязательно получит в будущем огромные дивиденды.

Какие слова чаще побеждают русские или иностранные? 

Сложно выделить процент. Скорей всего, где-то 50 на 50. 

 
Сильно ли изменилась индустрия за время вашей работы?

Могу сказать, что за время моей работы среди заказчиков появилось больше мошенников, которые организуют конкурсы специально, чтобы собрать идеи и уйти ничего не заплатив или заплатив подставному победителю. Как правило, это происходит из-за попустительства администрации, безразличия и нежелания что-либо менять.

Что касается настоящих заказчиков, то немногие из них понимают, насколько трудна и энергозатратна работа неймера. В связи с этим на ресурсах, где отсутствует фиксированная минимальная планка бюджета конкурса, можно увидеть совершенно издевательские суммы, которые иногда доходят даже до нескольких долларов за конкурс. Это не делает чести ни ресурсам, не уделяющим конкурсам особого внимания, ни заказчикам, желающим сэкономить во что бы то ни стало.

Стало ли больше конкуренции среди копирайтеров и неймеров в эпоху повального фриланса и дауншифтинга?

В последнее время среди исполнителей появилось много новичков, которым ещё только предстоит пройти проверку временем на профпригодность. Нельзя сказать, что их стало больше, чем раньше. Перефразируя пословицу: собака лает, ветер носит, а новички появляются.  В связи с тем, что нейминг — дело непростое и неблагодарное, надолго в нём задерживаются только настоящие мастера своего дела, любящие его всей душой. Ищущие лёгких и быстрых денег, всегда осыпаются, как ненужная, отсохшая штукатурка.

А что можете посоветовать новичкам? Какие качества важны для копирайтера?

Совет — никогда не ставить деньги выше творчества и людей. В работе важно умение идти до конца и, невзирая на неудачи, делать своё дело как можно лучше.

Может тогда дадите совет и заказчикам?

Выбирать креативные, а не примитивные, заезженные и используемые идеи.