Обладатель Каннских львов об основах ремесла и критериях мастерства

Идейный вдохновитель, креативный директор и соучредитель нового рекламного агентства Protein Наталья Смелова начинала свою карьеру как копирайтер в агентствах BBDO и  Instinct. Потом стала креативным директором и работала в агентствах «Небо» и Leo Burnett Moscow, при этом не забывая о работе копирайтера. Именно поэтому мы решили спросить ее об основах ремесла и критериях мастерства.

Что такое копирайтинг и какие задачи он способен решить?

Копирайтинг – странное слово для русского уха, если честно. Но если не придираться к словам, а говорить о понятиях, то это работа со словом. 

Не стоит недооценивать силу слова. Оно, как известно, было вначале, А еще им можно повелевать, владеть и даже убить. 

Так что задачи,словом, можно решить разные.  

Если у вас нет огромных бюджетов на красивые картинки, дорогих дизайнеров и иллюстраторов, и уж тем более режиссеров – вас спасет точное, верное, острое, сильное слово. Вот, к примеру, в российских регионах, где часто бюджеты крайне ограничены, и у рекламодателей нет возможности пойти “в телевизор”, до чего же хорошие встречаются радиоролики! Чем берут? Словом.

°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°

Творческие специалисты нередко ценят свою репутацию дороже денег, и возможность сделать для бренда хорошую работу для них не менее важна, чем для вас.

°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°

В каких случаях нужно обращаться за помощью  профессионала?

За помощью профессионала имеет смысл обращаться всегда, будь то случай, когда у вас болит зуб или вам нужно поменять кран в ванной, или сделать аудит, или придумать название своему бренду или написать слоган.

Как отличить хороший слоган от пошлого?

Плохой слоган –  в первую очередь, непонятный (ни о чем), избитый по форме («Ваш путь к успеху», «Ваш семейный XXX (вставьте нужное слово)», «Невозможно устоять» и «Больше, чем XXX (вставьте нужное слово). Кроме того, лично я отрицательно отношусь к восхваляющим прилагательным в слогане: восхитительный, уникальный, элитный, избранные… брррр! Как говорил один мой коллега-копирайтер, это просто «Симфония паркета» какая-то… (Висела такая реклама лет 10 назад).

Хороший слоган – точен, тесно связан с продуктом и уникален по форме.Хороший слоган не копирует приемы, он их создает.

Есть ли критерии хорошего названия или имени для бренда?

Универсальных нет, в каждом языке свои особенности. Именно поэтому многие бренды переделывают свои названия для других рынков. 

——————————————————————————

Нужно название для вашего бизнеса? Создайте проект на копирайтинг сегодня

——————————————————————————

Самые большие провалы в названиях, с которыми встречались? И есть ли удачные самобытные примеры? 

Крайне неудачные варианты случается тогда, когда не учитывается культурный контекст страны/региона. Все эти хрестоматийные примеру про не прижившиеся в России Blue Water и Bledina. Об этом есть много материалов в сети и обзоров таких крайне неудачных названий (например, на AdMe.ru), так что я не буду подробно на них останавливаться. 

Дело не только в звучании, а еще и в уместности. Так что если вы владелец, к примеру, небольшого бара в районе Петровского стадиона, я бы не рекомендовала вам называть его «Спартак».

Что касается удачных самобытных примеров, то мне кажется, больше шансов попасть в точку с названиями «для своих».  Здесь и далее буду приводить простые примеры не с глобальными брендами, а из местного бизнеса.

Допустим  есть определенная целевая аудитория – хипстеры и их мир, сленг и прочее, и вот для них, к примеру, создается заведение «Свитер с оленями». Кто в теме – тот рад, кто не рад – тот не в теме.

Или вот тоже вид ЦА – молодые жители Петербурга – и вот вам бренд молодежной уличной одежды Saint-P. 

Москвичи не оценят, да и ладно, а своим – прикольно! 

°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°

Злопотребление шаблоном, это – зло

°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°

А вот злопотребление шаблоном, это – зло.  Возьмем к примеру сферу общепита. Еще пару-тройку лет назад были в моде сочетания «русско-иностранного», это когда часть названия так, другая этак, или русское слово латиницей: Mamalыga, Maри Vanna, Bar Anka и тд.

Потом наступило стремление к простоте и было решено называть вещи своими именами. И что теперь? – в Москве и Питере все заполонили «хинкальные», «пельменные» и прочие «-ные».  В Питере есть «фалафельная», «рамённая» и даже «презервативная» – по-моему, это уже ерунда какая-то. Причем, что обидно, это все  представители молодежного местного бизнеса с интересными идеями, интерьерами, концепцией, прикольными и честными блюдами или необычными товарами — но зачем же так одинаково называться?

Личное напутствие

Ecли вы начинающий копирайтер – просто не забывайте читать книги. Думаю, не надо объяснять зачем.

Если вы клиент – доверяйте профессионалам, с которыми работаете. Творческие специалисты нередко ценят свою репутацию дороже денег, и возможность сделать для бренда хорошую работу для них не менее важна, чем для вас. И по возможности привлекайте к оценке творческого продукта тех людей, которые давали задание. А  тех, кто не принимал участия в постановке задачи, лучше не подключать к принятию решения. Словом, избегайте советчиков из числа незаинтересованных – они могут сбить вас с толку.