Идентичность бренда: фирменный стиль для вашей компании

Как выбрать среди многообразия фирменных стилей именно то, что подойдет вам, в зависимости от особенностей вашего бизнеса?

Что такое идентичность бренда?

Термин Brand Identity определяется маркетологами как смысловое содержание бренда. В него входят атрибуты, основные ценности, ассоциации, которые компания или его владелец хотят вызывать у потребителей. Именно благодаря этой особенности потребитель воспринимает бренд в целом.

Для визуального понимания идентичности надо взглянуть на формы фирменного стиля. Их выделение достаточно произвольно, редко какой бренд можно однозначно отнести к определенной группе, но даже абстрактное разделение на группы помогает лучше понять, что и зачем надо делать в процессе создания фирменного стиля.

Среди форм фирменного стиля можно выделить две большие группы: традиционный фирменный стиль и нетрадиционный. Вторую можно условно разделить на еще несколько категорий.

Традиционная идентичность

Тот самый, привычный всем фирменный стиль. Все, кто слышал что-то о дизайне, ассоциируют фирменный стиль именно с этой формой. 

Традиционная идентичность — это стандартный комплект, содержащий ряд базовых элементов. Во-первых, логотип с каким-то знаком, символизирующим компанию. Как надкушенное яблоко Apple, птичка-галочка Nike, красно-синий круг Pepsi.

Логотипы Apple в разные годы

Логотип обычно дополняется другими элементами: определенной цветовой палитрой, шрифтом,  и другими деталями, формирующими стиль. Например, корпоративный паттерн или узор.

Как правило, при разработке классического фирменного стиля прописываются правила использования стиля для всех возможных ситуаций. Вам нужно нарисовать листовку? Открываете руководство и читаете: «В этом углу логотип, фотографии в таком-то стиле в этом углу, текст с таким-то шрифтом и размером там». Все это изображено на модульной сетке, на основании которой и делается новая листовка.

Дело не в простоте реализации. При таком подходе фирменный стиль на любом носителе будет выглядеть максимально надежно, а аудитория легко идентифицирует элементы с конкретным брендом.

Классический пример идентичности — Pravo Management Consultancies. Это консалтинговое агентство г. Дубай. Визуально бренд отражает лучшие качества компании как поставщика консультационных услуг в сфере бизнеса и недвижимости ОАЭ. Они могут расширить список предлагаемых услуг, но при этом останутся надежной компанией. Мы можем четко определить сферу деятельности компании и с большой точностью предсказать все возможные коммуникации с аудиторией, в основном, через стандартные каналы связи.

 Фирменный стиль для Pravo Management Consultancies

Другой пример — стиль для стажировки RZD.GENERATION. Это динамичный и технологичный проект ОАО «РЖД», который должен привлечь прогрессивную молодежь, но в то же время сохранить маштабность и престиж крупнейшего перевозчика России. Основные каналы коммуникации: электронные площадки и сувенирная продукция.

Фирменный стиль и логотип для стажировки ОАО «РЖД»

Таким образом, классическая идентичность подходит брендам с легко предсказуемыми точками контакта с целевой аудиторией и ограниченным числом носителей, под которые необходимо масштабировать корпоративный стиль.

Традиционная идентификация является лучшим решением для франшизы. Владельцу франшизы сложно проследить практическую реализацию своего фирменного стиля у приобретателей франшизы, поэтому лучше заранее иметь строгий гайдлайн с готовыми рецептами на все случаи жизни.

Но у традиционной идентичности есть один недостаток. Невозможно заранее продумать использование фирменного стиля для всех возможных коммуникаций бренда с аудиторией.

Предположим, у вас есть варианты дизайна для создания различных форм: цилиндр, куб, параллелепипед, конус и даже шар. Вы используете эти элементы и не знает горя. Но может возникнуть потребность в производстве новых продуктов, которые требуют упаковки в виде усеченной пирамиды. Хьюстон, у нас проблемы! ©.

Это не значит, что традиционная идентичность плоха. 

Динамическая идентичность

Количество каналов связи с потребителем постоянно увеличивается, а время отдельных контактов сокращается. Поведение элементов фирменного стиля и их восприятие аудиторией становится всё менее предсказуемым.

В этой ситуации традиционный подход становится не эффективным. Одним из выходов является сокращение количества элементов корпоративной идентичности, чтобы можно было адаптировать бренд к меняющимся условиям. Но лучше обратиться к нетрадиционным формам корпоративной идентичности, в частности, к динамической идентичности.

Динамическая идентичность, как следует из ее названия, изменчива и варьируется в зависимости от ситуации. Это позволяет выходить за пределы традиционной идентичности и воспроизводить свой стиль в различных форматах общения, сохраняя единый визуальный язык.

В случае классического фирменного стиля каждый раз, когда используется новая упаковка, дизайнер делает новый макет. При динамическом фирменном стиле дизайнер разрабатывает динамический набор элементов, которые могут адаптироваться к непредсказуемым задачам.

То есть вы больше не привязаны к листу А4 или к упаковке определенных размеров. Динамическая идентичность гармонично вписывается в любой носитель. 

Примером является логотип «Ладья». Его можно разместить на любом небольшом носителе, выбирав между полным логотипом или ограничившись знаком.

Логотип торгового центра «Ладья»

Другая ситуация: большая целевая аудитория и её постоянный рост. Например, производитель настольных игр, у которого будут добавлятся новые образовательные игры. Для ZOG разработан логотип, который использует шрифтовой знак, применимый к разным вертикалям через общие формы. Новые образы, которые непременно появятся с выходом новых игр, могли гармонично интегрироваться в существующую систему.

  
Логотип ZOG

Традиционные роли элементов фирменного стиля сейчас меняются. В классическом стиле логотип — это якорный элемент, который задает тон остальным. В динамике он больше не может быть центром фирменного стиля или уходит на задний план.

Например, в идентичности Insightech.ca логотип является просто написанием шрифта названия. Он маленький и расположен где-то в углу, чтобы не мешать. В центре идентичности — иллюстрации, собранные из различных элементов, формирующих стиль.

Рисованные иллюстрации для сайта insightech.ca

Или бренд Высшей школы коммуникации LOGOS ART, в котором практически нет ничего, кроме типографики, но она решает все задачи, поставленные перед проектом.

 Логотип Высшей школы коммуникации LOGOS ART

Образец динамики — бренд American Apparel, чей логотип просто название компании, написанное шрифтом Helvetica, а фирменный стиль сформирован характерными провокационными фотографиями.

American Apparel

Полиморфный логотип

Особый случай динамической идентичности. Логотип, который имеет разные вариации, кроме того, меняет форму, приспосабливаясь к меняющейся ситуации.

Такой логотип можно использовать, например, в корпорации, где есть необходимость брендировать разные отделы. В случае реструктуризации, слияния департаментов или появления новых, можно легко разработать новый логотип, который останется в одном графическом решении.

В эту категорию входит логотип курортного ресторана Laguna. Элемент в изображении русалки — желтая точка — трансформируется для каждой отдельной зоны ресторана. Луна для ночного бара Laguna Moon, солнце для бассейна Laguna Sun, звезда для непосредственно ресторана Laguna Star.

Полиморфный дизайн логотипов Laguna

Вербальная идентичность

Слоган, дескриптор и даже текст, который произносит сотрудник колл-центра, можно отнести к словесной идентичности. Здесь мы имеем в виду идентичность, в которой общение происходит не столько через графические элементы, сколько через вербальные.

Пример такой идентичности — Австралийская опера. Буквы «О» и «А» расходятся, как будто открывают сцену.

Opera Australia

Идентичность значения

Противоположный предыдущему фирменный стиль, который использует минимум текста. Акцент делается на визуальные образы. Такая идентичность может рассказывать целые истории, как, например, с «Додо Пицца».

Символ «Додо» — персонаж, птица Додо, которая готовит и доставляет птицу. Додо прилетела из «Алисы в стране чудес» в момент, когда задумывался новый формат пиццерии. Бренд похож на эту птицу — такие же «белые вороны» в бизнесе, потому что делают все по-своему. Они открыты, наивны, честны, учимся и не боятся «летать», удивляют и радуют наших клиентов и партнеров. Мир в котором живет Додо — удивительный. Он построен на доверии, уважении, открытости, любви и увлеченности.

Обновление фирменного стиля для Додо Пицца

Как правило, логотип-персонаж оказывается очень необычной и зрелищной работой, наделенной собственной харизмой. Но есть недостаток: зрители не сразу понимают «вещь». Нужно определенное количество актов общения с брендом, чтобы потребитель понял суть игры значений в такой идентичности.

Общеизвестный символ

Этот тип корпоративной идентичности также называют идентичностью постмодернизма, потому что здесь дизайнер «цитирует» то, что использовалось тысячи и миллионы раз раньше. То есть они используют готовые символы, которые изначально чрезвычайно знакомы и понятны аудитории.

При выборе такой идентичности есть опасность сделать фирменный стиль слишком похожим на другие, в которых используется тот же символ. Поэтому нужно приложить максимум креативности, чтобы знак оставался узнаваемым, но в то же время он ассоциировался с вашим брендом.

Улыбка, например. В последнее время этот знак довольно неплохо обыгран в логотипе GetPresent, где улыбающееся лицо встроено в последнюю букву названия компании.

Логотип GetPresent

Идентичность без идентичности

Такое случается нечасто, но иногда бренд ограничивается только базовыми элементами, отказываясь от непосредственно фирменного стиля.

Одним из них является японский мебельный бренд Muji. У них, конечно, есть фирменное написание названия, но они продвигают его только тогда, когда они не могут обойтись без него, например, на веб-сайте.

Они не наносят логотип или другой элемент на свои продукты. Это политика компании, которая считает, что аудитория должна узнавать не логотип, а сам продукт.

Muji — это не бренд

Итак, что выбрать?

Размышляя о формах фирменного стиля, важно помнить, что любая попытка классификации не является теоретическим развитием, а анализом уже накопленного опыта. Конечно, если вам нравится какая-то определенная форма или есть пример, вы можете сделать себе такой же фирменный стиль. Но это неправильный подход. Идентичность выбирается, исходя из целей проекта, а не наоборот.

Когда мы смотрим на хорошие примеры динамической идентичности, она кажется нам очень крутой, прогрессивной и разнообразной, но это подойдет не всем. Могут быть чисто технические ограничения. Например, печать разноплановых логотипов может быть сложной и дорогостоящей.

Динамическая идентичность подходит для компаний, которые имеют разветвленную архитектуру бренда, быстрое расширение ассортимента или предполагают использование большого количества разных носителей. Если у вас только визитка и аватар в Instagram, вам, вероятно, не нужна динамическая идентификация.

Кроме того, для бренда всегда важны зрители. Прогрессивная молодежь обратит внимание на креатив и оценит его. Но если вы нацелены на возрастную или консервативную аудиторию, то лучше обратиться к чему-то более традиционному.

В целом, полезно ориентироваться в многообразии фирменных стилей. Это способствует развитию профессионального кругозора, как систематизация знаний, а также помогает при разработке фирменного стиля учесть конкретные задачи и условия проекта.

inspired by What is a brand identity?